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      2010年涂料行業(yè)處于端口期 面臨挑戰(zhàn)

      作者:    
      時間:2010-08-31 19:41:27 [收藏]

          關(guān)鍵詞:
            2010年的涂料行業(yè)有兩個特點:一是建材上漲、涂料油漆卻出現(xiàn)量漲價跌的局面;二是城市需求出現(xiàn)飽和,農(nóng)村市場被熱炒。

            涂料行業(yè)的不斷發(fā)展突圍,頂著“世界工廠”的名號,中國的制造業(yè)多是喜憂參半:一方面是對中國市場重要性和地位的肯定,另一方面也意味著產(chǎn)品大多屬于低端領(lǐng)域。對于中國來說,“城市化”的進程并沒有解決大部分農(nóng)民消費能力不高的問題。同時,快餐式的消費心理也催活了城市的低端市場,比如山寨手機,迎合的就是這么一種低端口味。這就是為什么近年來“山寨”橫行,對品牌行貨帶來和威脅的原因。與此同時,中國涂料行業(yè)也沒能逃脫“低端”的魔咒。價格低廉是低端產(chǎn)品的最大優(yōu)勢,因此在低端市場可以很容易打開市場、俘獲消費者的心,可以幫助企業(yè)在起步階段很好地打開市場并回籠資金。可以說,未來的低端涂料市場是風險和機遇的一場博弈。隨著企業(yè)的發(fā)展,如果還陶醉在低端市場中,那它很可能是陷阱,會一不小心就可能被“低端”的泥淖里再無出頭之日。

            這里我們先看一組數(shù)據(jù):首先是油漆涂料的價格出現(xiàn)戲劇性的下滑。據(jù)國家統(tǒng)計局調(diào)查資料顯示:2009年河北省與銀川市家裝市場銷售勢頭良好,大部分建房及裝修材料價格均比上年有所上升。其中,河北省去年建房及裝修材料價格累計上漲了1.9%,而油漆下降3.2%,銀川市建房及裝修材料價格比上年上漲了1.9%。但是涂料的價格則比上年下降了1.6%。也就是說在裝修建材出現(xiàn)集體漲價之后,油漆與涂料市場在2009年均出現(xiàn)集中“跳水”的局面。

            其次是以農(nóng)村為主的低端市場被熱炒。最近有關(guān)“建材下鄉(xiāng)”已經(jīng)寫入中央“一號文件”的消息被不少媒體轉(zhuǎn)載,有媒體稱“建材下鄉(xiāng)”是繼“家電下鄉(xiāng)”和“汽車下鄉(xiāng)”之后又一擴大內(nèi)需的重大舉措,許多涂料業(yè)內(nèi)人士也紛紛認為,借著“下鄉(xiāng)”的東風,更為廣闊的農(nóng)村市場將被開發(fā)。當然,說到下鄉(xiāng),價格也自然要“下”得來。其實,一線品牌如多樂士、都芳、立邦功能比較全面的“凈味”、“去甲醛”的涂料的價格比三線品牌產(chǎn)品的價格高出許多。在鄉(xiāng)村購買能力有限的情況下,一個突出的矛盾就很難解決:高品質(zhì),高價格,低端的農(nóng)村消費者沒法接受;低品質(zhì),低價格,涂料企業(yè)的利潤又沒法保障。向來以“高端”為目標的涂料品牌轉(zhuǎn)戰(zhàn)進入中低端市場,是否妥當?反對者主要是擔心對于一線涂料品牌來說此舉會損害其高端形象。他們也擔心花大量人力物力,爭得一部分中低端市場,卻失去在高端市場的優(yōu)勢地位。但是大多數(shù)持贊同意見,智慧認為:一方面因為中國的涂料市場正在走向大眾化,建筑涂料的消費者也將集中在中低端市場,適當?shù)姆诺妥藨B(tài),進軍中低端為明智之舉。另一方面,對于許多一線的涂料品牌來說,強大的品牌形象、多年積累的技術(shù)都是一種優(yōu)勢。

            在中低端市場,價格是消費者做購買決定時的一個重要因素,要想“下鄉(xiāng)”,要想走進中低端涂料市場,那么定價不可太高。根據(jù)菲利普?科特勒的觀點,在制定價格時,有三種主要考慮因素:一是成本,二是競爭者的價格和代用品的價格;三是顧客評估獨特的產(chǎn)品特色。對已經(jīng)取得高端市場一定優(yōu)勢的涂料品牌來說,顯然這三方面都需要顧及,另外還要考慮到中低端的消費者對價格比較敏感。價格是劃分市場檔次的一個最重要手段,開辟中低端涂料市場就要做到與中低檔次的價位齊平,才符合消費者的期望。其實,細心的消費者可能也發(fā)現(xiàn)了這樣一個問題:向來以中國涂料行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的立邦涂料在2009年中就在“凈味全效五合一”高調(diào)上市的同時,也相對低調(diào)的推出了該系列“三合一”、“二合一”的涂料產(chǎn)品。而這兩個在立邦鋪天蓋地的電視、網(wǎng)絡(luò)和平面媒體的廣告中鮮少亮相的涂料產(chǎn)品,就是以相對低廉得多的價格來攻占以農(nóng)村為重點的低端市場,可謂是頗具匠心。再比如說一向以占領(lǐng)一線城市為目標的經(jīng)典漆,在2008年底和2009年初的經(jīng)濟低迷時期,在廣告里喊出了“經(jīng)典漆,藍蓋的,138元!”的震撼價格,從而吸引的大量的消費者。這些案例也證明了有針對性的低端價格,并不會給高端的涂料品牌帶來負面的影響,反而樹立的親民的形象,不斷的提升。
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